Marka Olmak
MARKA OLMAK
T. Sabri ERDİL, Yeşim UZUN
Marka olmak, içinde bulunduğumuz yüzyılın işletmecilik dünyasının önem verdiği veya yoğunlaştığı bir alan olmuştur. İşletmeler bir dönemler daha çok üretmeye veya daha çok pazarlamaya odaklanmışken bugün belkide marka olmaya yönelmeleri kaçınılmaz olmaktadır.
Son zamanlarda özellikle pazarlamacıların yoğunlukla ilgilendikleri konulardan biri üretilen mal ve hizmetlerin pazarda markalaşma süreci ile kazanacakları ilave değerlerdir. Bizim ülkemizde pazarlama alanında çalışan akademisyen ve uzmanların ilgi duymaya başladığı marka olma olgusu, dünya da bir hayli mesafe alına bir çalışma konusudur.
Okurlara sunulmuş birçok çalışmanın yanında ülkemizde hem uygulamacılara, hem öğrenme sürecinde olanlara, hem de tüketicilere yönelik katkı sağlaması için hazırlanan bu kitapta hak ettiği yeri alacaktır.
- Marka Olmak
- Marka Konumlandırma
- Marka Kişiliği Ve Marka İmajı
- Marka İletişimi
- Marka Denkliği
- Marka Kayma
- Global Marka
İÇİNDEKİLER
1. BÖLÜM MARKA OLMAK
MARKA OLMAK 3
Marka kavramı 4
İşletme açısından marka 5
Tüketici açısından marka 7
Genel olarak marka kavramı 8
Ürün esasına göre marka tanımı 8
Katma değer olarak marka 9
Pazarlama bakış açısı ile marka kavramı 9
Ürün ve marka ilişkisi 10
Markalamanın yapılabileceği alanlar 13
Markalamanın tüketiciler için yararları 14
Marka sahibi şirketler için markalamanın yararları 18
Marka adının belirlenmesi 19
Marka yaratma süreci 21
Marka sahipliği 23
Üretici markası 23
Başarılı Üretici Markaları için Stratejiler 28
ÖRNEK OLAY (Arçelik) 41
2. BÖLÜM MARKA KONUMLANDIRMA
MARKA KONUMLANDIRMA 45
Konumlandırma kavramı 46
Markanın yeniden konumlandınlması 49
Konumlandırmada uygulanabilecek stratejiler 52
Tüketici algısında konumlandırma 63
ÖRNEK OLAY (Vestel) 68
3. BÖLÜM
MARKA KİŞİLİĞİ VE MARKA İMAJI
MARKA KİŞİLİĞİ 73
Marka kişiliği kavramı 75
Marka kişiliğinin yansıttığı değerler 76
Marka kişiliğini yaratmak 78
Marka kişilik özellikleri 79
Marka kişiliğinin yarattığı sembolik çağnşımlar 81
ÖRNEK OLAY (Hacı Şakir) 85
Marka ve müşteri kişiliği uyumu 87
Marka imajı kavramı 89
Marka kimliği ve imaj 92
Marka imajını ölçme teknikleri 96
ÖRNEK OLAY (Vakko) 99
4. BÖLÜM MARKA İLETİŞİMİ
MARKA İLETİŞİMİ 103
REKLAM 103
Reklamın markaya kattığı değer 108
ÖRNEK OLAY (Secretcv) 112
Hatırlanabilir marka adı 114
Marka bilgisi vermek 115
PROMOSYON 120
Promosyon teknikleri ve sağladığı yararlar 120
Promosyonun dezavantajları 122
Promosyon seçiminde etkili olan faktörler 123
Promosyon ve reklam bütçe planlaması 127
Promosyonların marka algıları üzerindeki etkileri 128
SPONSORLUK 130
Markaların sponsorluğunun yararları 131
Sponsorluğun başarısı 133
Sponsorluk faaliyetlerinin etkilerini ölçmek 134
HALKLA İLİŞKİLER 135
Halkla ilişkilerin yararları 136
Halkla ilişkilerin başarısı 137
Kriz yönetiminde halkla ilişkiler 138
ÖRNEK OLAY (Arzum) 141
DOĞRUDAN PAZARLAMA 143
MARKALARDA KARMA PAZARLAMA İLETİŞİMLERİ 146
Marka iletişiminde trendler 146
Marka kişiliği ile iletişim 147
Karma pazarlama iletişim ilkeleri 152
İletişim seçeneklerinin karşılaştmlması 155
ÖRNEK OLAY (Turkcell) 161
5. BÖLÜM MARKA DENKLİĞİ
MARKA DENKLİĞİ 165
Marka denkliği ve marka değeri kavramlan 165
Marka denkliğinin değeri 173
Marka denkliğinin boyutlan 176
Marka bağlılığı 178
Marka bağlılığı kavramı 179
Bağlılık seviyeleri ve sınıflandırmaları 181
Marka bağlılığının oluşturulması 184
Marka bağlılığının sürdürülmesi 194
Satın alma karannda marka bağlılığı 199
-Ehrenberg yaklaşımı 200
-Sebepli davranış teorisi 203
-Birim marka bağlılığı 203
Birim marka bağlılığı karşılaştırması 204
Birim marka bağlılığının koşulsal faktörleri 209
Pazar payı ve marka bağlılığı ilişkisi 211
Yüksek pazar paylı markalar 211
ÖRNEK OLAY (Akbank) 213
Mevcut ve yeni müşterilere satiş 215
Marka bağlılığının stratejik değeri 216
Marka Farkındalığı 221
Marka farkındalığı kavramı 221
Marka farkındalığı değeri nasıl değer yaratır? 223
Farkmdalığm elde edilmesi 228
Algılanan Kalite 231
Algılanan kalite kavramı 231
Algılanan kalite değeri 233
Algılanan kalitenin faydaları 235
Algılanan kalitenin boyutları 236
ÖRNEK OLAY (Kumtel) 242
Marka Çağrışımları 244
Marka çağrışımları değeri 244
Çağrışımların çeşitleri 246
Çağrışımları oluşturmak 253
Çağrışımlarda promosyonların rolü 256
ÖRNEK OLAY (Garanti Bankası) 258
Marka Denkliğinin Ölçümü 260
Marka bağlılığı ölçümü 260
Algılanan kalite ve liderlik ölçümü 272
Marka çağrışımlarının ölçümü 273
Farkındalık ölçümleri 279
Marka denkliğinin ölçümünde Pazar yaklaşımları 280
Marka denkliğinin ölçümünde finansal değerlendirme: Marka değeri 282
Marka değeri ölçüm yöntemleri 284
Marka değerini hesaplama 289
ÖRNEK OLAY (Türkiye İş Bankası) 295
6. BÖLÜM MARKA YAYMA
MARKA YAYMA 299
Marka yayma kavramı 299
Marka yaymanın önemi 300
Başarılı marka yayma için gereken koşullar 302
Marka yaymanın avantajlan 305
Marka yaymanın dezavantajlan 311
Marka yayma çeşitleri 314
Marka yayma stratejileri 315
Marka yayma stratejilerinin aşamalan 318
Marka yaymanın marka denkliğine etkileri 323
ÖRNEK OLAY (Şekerci Hacı Bekir) 325
Marka yayma tüketici değerlendirmeleri 327
Marka yayma benzerliği 330
Benzerlik algıları 333
Yaymayı gerçekleştirmede algılanan zorluk 333
Ürün grubu benzerliği 335
Marka Gücü 336
Çağrışımlann olumluluğu 337
Marka çağnşımlann soyutluğu 338
Tüketicilerin marka çağnşımlanna güveni 339
ÖRNEK OLAY (İstikbal) 341
Marka çağnşımlannın etkileri 343
Asıl marka inançlan 345
Temel ürünler 347
Dikey marka yayma 349
Alt pazarlara giriş 350
Tüm markanın yeniden konumlanması 351
Üst pazarlara giriş 353
Marka büyüklüğü ve marka etkisi 354
Marka yaymalarda ürünlerin pazara giriş sırasının etkisi : 357
Marka yaymanın Pazar payı ve reklam verimliliğindeki etkileri 362
ÖRNEK OLAY (Ülker) 368
7. BÖLÜM GLOBAL MARKA
GLOBAL MARKA 373
Dış pazarlara yönelmek 375
Markada globalleşme süreci 378
Tüketici açısından global marka adı kullanımı 381
Global markanın avantajları 385
Global markanın dezavantajları 389
Global markalama kararları 398
Markaların globalleşme derecesi 410
Globalleşen markalar 413
Marka denkliğine global bakış 414
Global marka imajı 429
ÖRNEK OLAY (Türk Hava Yollan) 437
KAYNAKÇA 439
