Sosyal Medya Etkileyicilerinin (Influencer) Hukuka Aykırı Reklamlardan Doğan Hukuki Sorumluluğu

Dr. Öğretim Üyesi Mehmet Doğar

 

 

 

 

 

İçindekileri

Ön Söz 

5

Kısaltmalar 

13

Giriş 

17

Birinci Bölüm

REKLAM, SOSYAL MEDYA REKLAMCILIĞI VE

HATIRLI PAZARLAMA KAVRAMLARI

• 1. REKLAM KAVRAMI, UNSURLARI VE HUKUKİ NİTELİĞİ 

19

1. Reklam Kavramı 

19

1. Reklamın Unsurları 

22

1. Tanıtıcı Olması 

23

1. Ticari Bir Amaç İçin Yapılması 

24

1. Reklam Verenin Kimliğinin Bilinmesi 

25

1. Platform (Mecra) Unsuru 

27

1. Geleneksel Reklam Platformları 

28

2. Geleneksel Olmayan Reklam Platformları 

30

III. Reklamın Hukuki Niteliği 

31

• 2. SOSYAL MEDYA REKLAMCILIĞI VE SOSYAL TİCARET KAVRAMI 

33

1. Sosyal Medya Kavramı 

33

1. Sosyal Medya Araçları 

35

1. Bloglar 

35

1. Mikro Bloglar 

36

1. Wikiler 

37

1. Medya Paylaşım Platformları 

37

1. Sosyal Ağlar 

38

III. Sosyal Medya Reklamcılığı 

39

1. Sosyal Medyada Reklam Yöntemleri 

42

1. Kişiselleştirilmiş Reklam 

42

1. Viral (Yayılmacı) Reklam 

43

1. Ünlü Desteği 

45

1. Ürün Yerleştirme 

45

1. Sosyal Medya Platformlarının Reklam Platformu Olma Niteliği 

47

1. Sosyal Ticaret (S–Ticaret) Kavramı 

49

• 3. HATIRLI PAZARLAMA (INFLUENCER MARKETING) KAVRAMI, HATIRLI PAZARLAMANIN TARAFLARI VE TARAFLAR ARASINDAKİ İLİŞKİ 

50

1. Hatırlı Pazarlama Kavramı 

50

1. Hatırlı Pazarlama Yöntemleri 

53

1. Ücretsiz Ürün Gönderme veya Hizmet Deneyimi 

53

1. Sponsorlu İçerik Paylaşımı 

54

1. Paylaş–Kazan Modeli 

55

III. Hatırlı Pazarlamanın Tarafları 

56

1. Genel Olarak 

56

1. Sosyal Medya Etkileyicisi (Influencer) 

56

1. Tüketici (Takipçi) 

60

1. Reklam Veren 

62

1. Platform (Mecra Kuruluşu) 

64

1. Hatırlı Pazarlamanın Tarafları Arasındaki İlişki 

65

İkinci Bölüm

SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİ TARAFINDAN

ÜRETİLEN İÇERİKLERİN HUKUKİ NİTELİĞİ, DENETİMİ, ÇEKİLİŞLİ İÇERİKLER VE PAYLAŞILAN İÇERİKLERİN DİĞER HUKUK DALLARI BAKIMINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ İLE SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİNİN HAKSIZ FİİL SORUMLULUĞU

• 4. SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİ TARAFINDAN ÜRETİLEN İÇERİKLERİN HUKUKİ NİTELİĞİ, DENETİMİ, ÇEKİLİŞLİ İÇERİKLER İLE PAYLAŞILAN İÇERİKLERİN DİĞER HUKUK DALLARI BAKIMINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ 

69

1. Sosyal Medya Etkileyicisi Tarafından Üretilen İçeriklerin Hukuki Niteliği 

69

1. Sosyal Medya Etkileyicisi Tarafından Üretilen İçeriklerin Denetimi 

72

1. Genel Olarak 

72

1. Reklamlarda Denetim 

73

1. Reklamlarda Özdenetim 

73

2. Reklamlarda İdari Denetim 

74

3. Reklamlarda Adli Denetim 

75

1. Sosyal Medya Platformları Aracılığıyla Paylaşılan İçeriklerin Denetlenmesi 

79

III. Sosyal Medya Aracılığıyla Düzenlenen Çekilişli İçerikler 

83

1. Sosyal Medya Etkileyicisi Tarafından Paylaşılan İçeriklerin Diğer Hukuk Dalları Bakımından Değerlendirilmesi 

85

1. Rekabet Hukuku Kapsamında Değerlendirilmesi 

85

1. Marka Hukuku Kapsamında Değerlendirilmesi 

88

1. Fikir ve Sanat Eserleri Hukuku Kapsamında Değerlendirilmesi 

89

1. Tüketici Hukuku Kapsamında Değerlendirilmesi 

91

1. Borçlar Hukuku Kapsamında Değerlendirilmesi 

94

• 5. SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİNİN HAKSIZ FİİL NEDENİYLE SORUMLULUĞUNUN UNSURLARI 

94

1. Genel Olarak 

94

1. Hukuka Aykırılık 

96

1. Doğrudan Doğruya Korunan Hukuki Varlıkların (Mutlak Hakların) İhlali 

96

1. Aldatmadan (TBK m. 36) Doğan Sorumluluk 

99

1. Reklam Hukuku Düzenlemelerine Aykırılık Nedeniyle Ortaya Çıkan Sorumluluk 

101

1. Aldatıcı Reklamlar 

101

1. Tanım 

101

1. Aldatıcı Reklama İlişkin Unsurlar 

103

1. Reklamın Eksik, Yanlış ve Yanıltıcı Bilgiler İçermesi 

103

1. Reklamın Ortalama Tüketiciyi Aldatması veya Aldatılma İhtimalinin Bulunması 

104

iii. Reklamdaki Aldatıcılığın Satın Alma Kararını Etkilemesi 

105

1. Aldatıcı Reklamlarda İspat Yükü 

105

1. Sosyal Medya Reklamcılığı Kapsamında Aldatıcı Reklamlar 

106

2. Örtülü Reklamlar 

108

1. Tanım 

108

1. Örtülü Reklamın Unsurları 

110

1. Reklam Uyarısı Bulunmaması 

110

1. Reklam Yapmak Amacıyla Çeşitli Mal ve Hizmetlere Yer Verilmesi 

111

1. Sosyal Medya Reklamcılığı Kapsamında Örtülü Reklamlar 

112

3. İstismar Edici Reklamlar 

119

4. Tüketicilerin Can ve Mal Güvenliğini Tehlikeye Düşüren Reklamlar 

122

III. Kusur 

125

1. Zarar 

126

1. Uygun Nedensellik (İlliyet) Bağı 

127

Üçüncü Bölüm

SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİNİN PAYLAŞMIŞ OLDUĞU HUKUKA AYKIRI REKLAMLAR NEDENİYLE

GÜVEN SORUMLULUĞU İLE REKLAM VEREN VE

SOSYAL MEDYA PLATFORMLARININ SORUMLULUĞU, AÇILABİLECEK DAVALAR

• 6. GÜVEN SORUMLULUĞU KAVRAMI, GÜVEN SORUMLULUĞUNUN GÖRÜNÜŞ BİÇİMLERİ İLE SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİ TARAFINDAN PAYLAŞILAN İÇERİKLERİN GÜVEN SORUMLULUĞU KAPSAMINDA DEĞERLENDİRİLMESİ VE BENZER KAVRAMLARLA KARŞILAŞTIRILMASI 

129

1. Güven Sorumluluğu Kavramı 

129

1. Güven Sorumluluğunun Tanımı 

129

1. Dar Anlamda Güven Sorumluluğu 

140

2. Geniş Anlamda Güven Sorumluluğu 

143

3. Hukuki Görünüşe Güven ve Fiili Görünüşe Güven İlkesi 

144

1. Güven Sorumluluğu Kavramının Tarihsel Gelişimi 

148

1. Sözleşme Benzeri Borç İlişkisi Teorisi 

150

2. Kanuni Borç İlişkisi Teorisi 

151

3. Güven Sorumluluğunu Bağımsız Bir Kavram Olarak İnceleyen Teori 

152

4. Canaris’in Güven Sorumluluğu Teorisi 

152

1. İsviçre ve Türk Hukukunda Güven Sorumluluğu 

156

1. İsviçre Hukukunda Güven Sorumluluğu 

156

2. Türk Hukukunda Güven Sorumluluğu 

158

1. Güven Sorumluluğunun Unsurları 

162

1. Güven Olgusunun Varlığı ve Güven Sağlama 

162

2. Güvenin Normatif Anlamda Korunmaya Değer Olması 

164

3. Hukuki İşlem Alanında Bulunma 

166

4. İyiniyetli Olma 

167

5. Kusur 

168

1. Kusur Kavramı 

168

1. Kusur Kavramını Açıklayan Teoriler 

169

1. Subjektif Kusur Teorisi 

169

1. Objektif Kusur Teorisi 

169

1. Kusurun Türleri 

170

1. Kasıt 

170

1. İhmal 

170

1. Kusurun Subjektif Yönlerinden Biri: Sorumluluk Ehliyeti (İsnat Kabiliyeti) 

172

1. Kusurda İspat Yükümlülüğü 

173

1. Kusur Unsurunun Çalışma Kapsamında Değerlendirilmesi 

173

6. Zarar 

178

1. Zarar Kavramı 

178

1. Zararın Türleri 

179

1. Maddi Zarar 

179

1. Fiili Zarar–Mahrum (Yoksun) Kalınan Kâr 

180

1. Doğrudan Zarar–Dolaylı Zarar 

181

1. Yansıma Zarar 

182

1. Mevcut Zarar–Müstakbel Zarar–Muhtemel Zarar 

183

1. Manevi Zarar 

183

iii. Bedensel Zarar 

186

7. Uygun Nedensellik Bağı 

188

1. Sebeplerin Çokluğu ve Nedensellik Bağı 

191

1. Birden Fazla Sebebin Zarara Neden Olması 

191

1. Birden Fazla Sebepten Sadece Birinin Zararı Meydana Getirmesi 

192

1. Nedensellik Bağının Kesilmesi 

192

1. Uygun Nedensellik Bağı Kavramının Çalışma Kapsamında Değerlendirilmesi 

194

1. Güven Sorumluluğunun Görünüş Biçimleri 

198

1. Bilgi ve Tecrübenin Aktarılması ile Tavsiye Vermekten Doğan Sorumluluk 

198

1. Bir Kimsenin Özen Göstereceğine Dair Güven Olgusu 

203

1. Çelişkili Davranış Yasağı ve Güven Sorumluluğu 

204

III. Sosyal Medya Etkileyicisi Tarafından Paylaşılan İçeriklerin Güven Sorumluluğu Kapsamında Değerlendirilmesi ve Benzer Kavramlarla Karşılaştırılması 

206

1. Güven Sorumluluğu ve Culpa In Contrahendo Sorumluluğu 

206

1. Culpa In Contrahendo (Sözleşme Görüşmelerinden Doğan Sorumluluk) Kavramı 

206

2. Culpa In Contrahendo Düşüncesinin Ortaya Çıkışı ve Gelişimi 

207

3. Culpa In Contrahendo Sorumluluğunun Hukuki Niteliğine İlişkin Teoriler ve Bu Teorilerin Değerlendirilmesi 

210

4. Culpa In Contrahendo Sorumluluğu ve Güven Sorumluluğunun Karşılaştırılması 

217

1. Sosyal Medya Etkileyicisi Tarafından Paylaşılan İçeriklerin Güven Sorumluluğu Kapsamında Değerlendirilmesi 

221

1. Güven Sorumluluğu ve Üçüncü Kişiyi Koruyucu Etkili Sözleşme 

238

• 7. SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİNİN PAYLAŞMIŞ OLDUĞU HUKUKA AYKIRI REKLAMLAR NEDENİYLE REKLAM VERENİN SORUMLULUĞU 

240

1. Reklam Veren Kavramı ve Tanımı 

240

1. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun Kapsamında Değerlendirme 

241

III. Sosyal Medya Etkileyicisinin Hukuka Aykırı Reklamları Nedeniyle Reklam Verenin Sorumluluğu 

242

1. Reklam Veren ve Sosyal Medya Etkileyicisinin Müteselsil Sorumluluğu 

244

1. Reklam Ajansının Sorumluluğu 

245

• 8. SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİNİN PAYLAŞMIŞ OLDUĞU HUKUKA AYKIRI REKLAMLAR NEDENİYLE SOSYAL MEDYA PLATFORMLARININ SORUMLULUĞU 

246

1. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Çerçevesinde Değerlendirme 

246

1. 5651 Sayılı Kanun Kapsamında Değerlendirme 

247

• 9. SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİNİN PAYLAŞMIŞ OLDUĞU HUKUKA AYKIRI REKLAMLAR NEDENİYLE AÇILABİLECEK DAVALAR, GÖREVLİ VE YETKİLİ MAHKEME, ZAMANAŞIMI, GÜVEN SORUMLULUĞU İLE HAKSIZ FİİL SORUMLULUĞUNUN YARIŞMASI 

248

1. Açılabilecek Davalar 

248

1. Maddi Tazminat Davası 

248

1. Manevi Tazminat Davası 

249

1. Görevli ve Yetkili Mahkeme 

250

III. Zamanaşımı 

252

1. Güven Sorumluluğu ve Haksız Fiil Sorumluluğunun Yarışması 

252

Sonuç 

255

Kaynakça 

261

Kavram Dizini 

273