Mukayeseli Hukukta Ve Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Hukuk Reklam Hukuku
MUKAYESELİ HUKUKTA VE TÜRK HUKUKUNDA KARŞILAŞTIRMALI HUKUK REKLAM HUKUKU
Savaş BOZBEL
- Karşılaştırmalı Reklam
- Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklam
- 84/450 Sayılı A.T. Direktifinde Ve Alman Hukukunda Karşılaştırmalı Reklam
- İsviçre Hukukunda Karşılaştırmalı Reklamı
- Ekler
İÇİNDEKİLER
Birinci Bölüm
KARŞILAŞTIRMALI REKLÂM
§ 1. KONUNUN ORTAYA KONMASI VE SINIRLANDIRILMASI 25
§ 2. REKLÂMIN TANIMI VE HUKUKİ NİTELİĞİ 28
I. Tanımı 28
II. Hukuki Niteliği 32
§ 3. KARŞILAŞTIRMALI REKLÂM 34
I. Genel Olarak 34
II. Karşılaştırmalı Reklâmın Lehinde ve Aleyhinde İleri Sürülen Görüşler 35
1. Karşılaştırmalı Reklâmın Lehinde İleri Sürülen Görüşler 36
a. Piyasadaki Şeffaflığı Artırması 36
b. Piyasaya Giriş Engellerinin Kaldırılmasına Katkıda Bulunarak Rekabeti Teşvik Etmesi 37
d. Düşüncenin Açıklanması Hürriyeti 37
2. Karşılaştırmalı Reklâmın Aleyhinde İleri Sürülen Görüşler 37
a. Objektiflikten Uzak Olması 37
b. Rakibin Menfaatleri 38
c. Reklâmın Muhataplarının Yanıltılması 39
III. Karşılaştırmalı Reklâmın Benzer Müesseselerden Ayırt Edilmesi 39
1. Aldatıcı, Gerçek Dışı veya İncitici Reklâm 39
2. İlişkilendirme Reklâmları (Bezugnehmende Werbung) 40
3. Reklâm Abartıları (Übertreibungen) 40
IV. Görünüş Şekilleri 41
1. Eleştirel Karşılaştırmalı Reklâm (Kritisierende Vergleichende Werbung) 41
2. Şahsi Karşılaştırmalı Reklâm (Persönlich Vergleichende Werbung) 42
3. Rakibin Tanınmışlığına Dayanan Karşılaştırmalı Reklâmlar (Anlehnende Werbung) 42
4. Fiyat Karşılaştırmaları (Preisvergleiche) 43
5. Zirvede Tek Başına Reklâmları (Allein- bzw. Spitzenstellungswerbung) 44
6. Sistem Karşılaştırmaları (Systemvergleiche) 45
V. Karşılaştırmalı Reklâmın Unsurları 46
1. Karşılaştırma 46
2. İlişkilendirme 47
VI. Karşılaştırmalı Reklâma Haksız Rekabetin Genel Hükümlerinin Getirdiği Sınırlar 48
1. Doğru Olması 49
İkinci Bölüm
TÜRK HUKUKUNDA KARŞILAŞTIRMALI REKLÂM
§ 1. TÜRK HUKUKUNDA MEVCUT DÜZENLEMELER IŞIĞINDA
KARŞILAŞTIRMALI REKLÂM 51
I. Genel Olarak Haksız Rekabet 51
II. Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklâm 53
1. Hukukumuzda Karşılaştırmalı Reklâmla İlgili Düzenlemeler 53
a. 1957 Tarihli 6762 Sayılı Ticaret Kanunumuzda 53
b. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve Reklâm Yönetmeliği 56
c. Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik Hükümleri 59
2. TKHK, Reklâm Yönetmeliği ve RTÜK Yönetmelik Hükümleri Gereğince Karşılaştırmalı
Reklâmın Şartları 60
3. Değerlendirme 61
III. Türk Uygulamasında Karşılaştırmalı Reklâm Hakkında Verilen Kararlar 62
1. Yargıtay Kararları 62
a. Yargıtay 11. HD’nin 4. 4. 1988 Tarihli E. 1988/7434 ve K. 1989/5174 Sayılı Kararı 62
b. Yargıtay 11. HD. E. 1991/4992 K. 1992/11613 64
c. Yargıtay 11. HD. 20.2.1998 Tarih ve E. 1997/9233, K. 1998/1026 Sayılın Kararı. 67
2. Diğer Mahkeme Kararları 69
a. İstanbul 8. Asliye Ticaret Mahkemesinin 1990/1086 Esas Sayılı Davası 69
b. Eynesil Asliye Hukuk Mahkemesi 02.07.1996 Tarih ve 1995/54 Esas 1996/50 Karar
Sayılı Kararı 70
3. Yargıtay’ın Kararlarının Değerlendirilmesi 71
4. Reklâm Denetleme Kurulunun Karşılaştırmalı Reklâmla İlgili Vermiş Olduğu Kararlar 73
5. Reklâm Kurulu Kararlarının Değerlendirilmesi 79
§ 2. TÜRK TİCARET KANUNU TASARISI 82
I. Yeni Bir Türk Ticaret Kanunu Hazırlanmasını Gerekli Kılan Nedenler 82
II. TTK’nin Haksız Rekabet Düzenlemesi 85
1. Haksız Rekabet Hakkındaki Diğer Gelişmelerin Etkisi 86
3. TKT 53. ve 54. Madde 87
§ 3. TİCARET KANUNU TASARISINDA KARŞILAŞTIRMALI REKLÂM 92
I. Karşılaştırmalı Reklâm Düzenlemesi 92
1. Genel Olarak 92
2. Karşılaştırmalı Reklâm Konusunda İsv. UWG md. 3(e)’nin Tercih Edilmesinin İsabetli
Olup Olmadığı 95
II. Karşılaştırmalı Reklâmın Görünüş Şekilleri 98
1. Şahsi Karşılaştırmalı Reklâm 98
2. Eleştirel Karşılaştırmalı Reklâm 100
3. Rakibin Tanınmışlığına Dayanan Karşılaştırmalı Reklâmlar 101
III. Karşılaştırmalı Reklâmın Unsurları 102
1. Karşılaştırma 102
a. Karşılaştırma Kavramı 102
b. Bir Karşılaştırmanın Mevcut Olmadığı Haller 102
aa. Rakibin Mücerret Eleştirilmesi 102
bb. Mücerret Olarak Başkasının Ticari İtibarından Faydalanma 103
cc. Mücerret Kendi Ürününün Reklâmını Yapması 103
dd. Mücerret Karşılaştırma Yapmaya Çağrı 103
ee. Karşılaştırılan Ürünlerin Mücerret Tamamlayıcılığı 104
ff. Mücerret Kendi Ürünlerini Karşılaştırma 104
2. Rakiple Bir İlişkilendirme Kurulması 104
a. Rakibin Açıkça Belirtildiği Karşılaştırmalı Reklâmlar 104
b. Rakibin Açıkça Belirtilmediği Karşılaştırmalı Reklâmlar 105
aa. Zirvede Tek Başına Reklâmları (Spitzenstellungswerbung) 106
bb. Sistem Karşılaştırmaları 108
cc. Diğer Haller 108
IV. Karşılaştırmanın Üçüncü Kişilerce Yapılması 110
§ 4. TÜRK TİCARET KANUNU TASARISINDA KARŞILAŞTIRMALI REKLÂMIN
HUKUKA UYGUNLUK ŞARTLARI 112
I. Karşılaştırılabilirlik 11 2
1. Aynı veya Benzer İhtiyaç veya Amaca Hizmet Eden Mal veya Hizmetlerin Karşılaştırılması 112
2. Fiyat Karşılaştırmaları 114
II. Aldatıcı Olmaması 116
1. Reklâmda Kullanılan İfadelerin Gerçeğe Uygun Olması ve Reklâmda Mübalağa 116
2. Yanlış ve Yanıltıcı (Aldatıcı) Olmaması 117
a. Genel Olarak 117
b. Aldatma İçin Kıstas Alınacak Tüketici Düzeyi 119
aa. Avrupa Birliği Hukukunda 120
bb. Türk Hukukunda 121
c. Reklâmın Belirli Bir Kesime Hitap Etmesi Halinde Tüketici Kıstası 122
3. İltibasa Sebebiyet Vermeme 123
III. Gereksiz Kötüleme Yasağı 124
1. Kötüleme 124
2. Gereksiz Kötüleme 126
IV. Gereksiz Yere Rakibin Tanınmışlığından Faydalanma Yasağı 128
§ 5. TÜRK HUKUKUNDA KARŞILAŞTIRMALI REKLÂMLARIN DENETİM
MEKANİZMALARI 129
I. Reklâmların Öz Denetimi 129
II. Reklâmların İdari Denetimi 133
1. Reklâm Kurulu 133
2. Radyo Televizyon Üst Kurulu 135
III. Karşılaştırmalı Reklâmların Haksız Rekabet Hükümlerine Göre Denetimi 136
IV. TK 56 vd. Hükümleri 139
1. Karşılaştırmalı Reklâma Uygulanacak Hüküm 139
2. Hukuki Müeyyideler 140
a. TK 58. Madde Hükmüne Göre Açılabilecek Davalar 140
b. İhtiyati Tedbir 143
3. İspat Külfeti ve Tüketicilerin Algılamasının Tespiti 145
a. İspat Külfeti 145
b. Tüketicilerin Algılamasının Tespiti 145
Üçüncü Bölüm
84/450 SAYILI AT DİREKTİFİNDE VE ALMAN HUKUKUNDA
KARŞILAŞTIRMALI REKLÂM
§ 1. ALMAN HUKUKUNDA KARŞILAŞTIRMALI REKLÂMIN GELİŞİM SÜRECİ 150
I. 97/55 Sayılı AT Direktifinden Önce 150
1. Karşılaştırmalı Reklâmın Evreleri 150
a. Karşılaştırmalı Reklâm Anlayışı 150
b. Karşılaştırmalı Reklâmın Evreleri 151
2. Karşılaştırmalı Reklâm Hakkındaki İçtihadın Gelişme Seyri 152
a. Eleştirel Karşılaştırmalı Reklâm 153
aa. Alman İmparatorluk Mahkemesinin (RG) İçtihadı 153
bb. Alman Federal Temyiz Mahkemesi (BGH)’nin İçtihadı 154
b. Şahsi Karşılaştırmalı Reklâm (Persönlich Vergleichende Werbung) 156
aa. Alman İmparatorluk Mahkemesinin İçtihadı 156
bb. Alman Federal Temyiz Mahkemesinin (BGH) İçtihadı 156
c. Ticari İtibardan Faydalanma Şeklindeki Karşılaştırmalı Reklâm (Anlehnende
Vergleichende Werbung) 157
aa. Alman İmparatorluk Mahkemesinin İçtihadı (RG) 157
bb. Alman Federal Temyiz Mahkemesinin (BGH) İçtihadı 158
II. 97/55 Sayılı ve 2005/29 Sayılı AT Direktiflerinden Sonra 158
1. 97/55 ve 2005/29 sayılı Direktiflerin İç Hukuka Uyarlanmasından Önce 158
2. 97/55 Sayılı AT Direktifinin İç Hukuka Uyarlanmasından Sonra 160
§ 2. 97/55 SAYILI KARŞILAŞTIRMALI REKLÂM DİREKTİFİ 160
I. Tarihçesi 160
II. Direktifin Amacı, Yorumlanması ve Uygulama Alanı 163
1. Amacı ve Yorumlanması 163
2. Uygulama Alanı 164
a. Yasak Reklâmlar ve Genel Karşılaştırmalar 164
b. Şahsi ve İşletme ile İlgili Bilgileri Havi Karşılaştırmalı Reklâmlar 165
c. Zirvede Tek Başına Reklâmları (Allein- Oder Spitzenstellungswerbung) 167
§ 3. 84/450 SAYILI DİREKTİFTE VE § 6 UWG’DE KARŞILAŞTIRMALI
REKLÂMIN UNSURLARI 168
I. Kavram 169
1. Rakip 169
2. Rakibin Mal veya Hizmetleri 170
3. Karşılaştırma Unsuru 170
a. Karşılaştırmalı Reklâmdan Bahsedebilmek İçin Bir Mukayese Gerekli midir? 171
aa. 84/450 Sayılı Direktifin Yorumu 171
bb. § 6 UWG Hükmünün Yorumu 175
b. Bir Karşılaştırmanın Mevcut Olmaması 175
4. Reklâm 175
a. Reklâm Kavramı 175
b. Üçüncü Kişilerce Yapılan Reklâm 177
c. Bağımsız Üçüncü Kişilerce Yapılan Karşılaştırma 178
d. Müşteriden Gelen Bilgi Talebi 179
5. Rakibin Teşhis Edilebilirliği 180
a. Genel Olarak 180
b. Doğrudan Teşhis Edilebilirlik 181
c. Dolaylı Teşhis Edilebilirlik 181
aa. Genel Olarak 181
bb. Dolaylı Teşhis Edilebilirlik Halleri 183
§ 4. KARŞILAŞTIRMALI REKLÂMIN HUKUKA UYGUNLUK ŞARTLARI 185
I. Aynı İhtiyaç veya Amaca Hizmet Eden Mal veya Hizmetlerin Karşılaştırılması
(Art. 3a/I (b) 84/450/AT ve § 6 II Nr. 1 UWG) 186
1. Genel Olarak 186
2. Mal veya Hizmet Karşılaştırılması 186
3. Aynı İhtiyaç veya Amaç 186
II. Nitelik Karşılaştırmasının Şartları (Art. 3a/I (c) 84/450/AT ve § 6 II Nr. 2 UWG) 189
1. Genel Olarak 189
2. Karşılaştırmanın Konusu 189
a. Nitelik 189
b. Fiyat 191
3. Karşılaştırmanın Objektif Olması 192
a. Nitelik Karşılaştırmasının Objektifliği 193
b. Fiyat Karşılaştırmasının Objektifliği 193
4. Karşılaştırılabilir Nitelikler 195
a. Genel Olarak 195
b. Esaslı ve Önemli Olması (Wesentlich Und Relevanz) 195
c. İspat Edilebilirlik 196
d. Tipiklik 198
III. İltibasa Sebebiyet Verme (Art. 3a (h) 84/450/AT Direktifi ve § 6 II Nr. 3 UWG) 199
1. Genel Olarak 199
2. İltibasın Konusu 200
3. İltibas 201
a. İltibas Tehlikesi Yeterli midir? 201
b. İltibas Tehlikesi 202
IV. Ticari İtibardan Haksız Faydalanma (Art. 3a (f) 84/450/AT Direktifi ve § 6 II Nr. 4 UWG) 203
1. Bir İşaretin İtibarı 204
2. İtibarın Haksız Şekilde İstismarı 205
V. Kötüleme ve Tahkir (Art. 3a (d) 84/450/AT Direktifi ve § 6 II Nr. 5 UWG) 207
1. Genel Olarak 207
2. Kötüleme ve Tahkir 207
a. Kavram ve Kötülemenin Tespiti 207
b. Şartlar 208
3. Bazı Sorunlar 210
a. Fiyat Karşılaştırmaları 210
b. Kalite Karşılaştırmaları 211
c. Rakibin Faaliyetleri, Şahsi ve İş İlişkilerinin Karşılaştırmaları 211
VI. Bir Malın Taklit veya Kopya Olduğu Şeklinde Sunulması (Art. 3a (g) 84/450/AT ve
§ 6 II Nr. 6) 212
1. Korunan Şahıs 212
2. Ürünün Taklit veya Kopya Olarak Sunulması 213
3. Koruma Kapsamında Olan Bir Marka veya Ticari Ad Taşıyan Mal veya Hizmetler 214
VII. İspat Yükü ve Hukuki Sonuçları 215
§ 5. KARŞILAŞTIRMALI MAL VE HİZMET TESTLERİ 215
I. Mal ve Hizmet Testleri 215
II. Hukuka Uygunluk 216
1. Genel Olarak 216
2. Araştırmanın, Tarafsız, Objektif Olması ve Uzman Kişilerce Yapılması 216
3. Test Sonuçlarının Değerlendirilmesinde Hareket Serbestiyeti ve Sınırları 218
III. Test Sonuçlarıyla Reklâm Yapılması 218
§ 6. KARŞILAŞTIRMALI REKLÂMDA KISTAS ALINACAK TÜKETİCİ ANLAYIŞI 220
I. Sorunun Ortaya Konması 220
II. AB Ortaklık Hukukunda Tüketici Anlayışı 220
1. Esas 220
2. Ortalama Bilgili, Dikkatli ve Makul Vasat Tüketici 222
a. Bilgili Tüketici (Informiertheit Des Verbrauchers) 222
b. Dikkatli Tüketici (Aufmerksamkeit Des Verbrauchers) 223
c. Makul Tüketici (Verständigkeit Des Verbrauchers) 223
III. UWG’de Tüketici Anlayışı 223
1. Hukuki Gelişme 223
2. Tüketici Anlayışının Somutlaştırılması 224
a. Genel Olarak 224
b. Ortalama Bilgili Tüketici 225
c. Ortalama Dikkatli Tüketici 226
d. Ortalama Makul Tüketici 226
3. Vasat Bir Tüketicinin Anlayışının Tespiti 227
a. Anket Yaptırma 227
b. Anket Sorularının Hazırlanması 228
Dördüncü Bölüm
İSVİÇRE HUKUKUNDA KARŞILAŞTIRMALI REKLÂM
§ 1. GİRİŞ 229
I. Genel 229
II. İsviçre’de Karşılaştırmalı Reklâmın Tarihi Gelişimi 229
III. Terim Sorunu 230
IV. Karşılaştırmalı Reklâmın Diğer Reklâm Şekillerinden Ayırt Edilmesi 231
1. Aldatıcı, Gerçek Dışı veya İncitici Reklâm (Md. 3 (a) ve (b) İsv. UWG) 231
2. İlişkilendirme Reklâmları (Bezugnehmende Werbung) 231
3. Reklâm Abartıları 231
§ 2. KARŞILAŞTIRMALI REKLÂMIN DÜZENLENMESİ 232
I. Genel 232
II. Genel Hüküm Niteliğindeki İsv. UWG md. 2 ile Olan İlişki 233
III. Karşılaştırmalı Reklâm Türleri 234
1. Nesneye Göre İlişkilendirme 234
a. Şahsi Karşılaştırmalı Reklâm 234
b. Maddi Karşılaştırmalı Reklâm 236
2. Ürünler Arasında İlişkilendirme 236
b. Olumlu İlişkilendirme: Tanınmışlığından Faydalanma 237
3. İlişkilendirmenin Teşhis Edilebilir Olması 238
a. Belirli Bir Rakiple İlişkilendirme 238
aa. Doğrudan İlişkilendirme 238
bb. Dolaylı İlişkilendirme 238
b. Belirsiz Rakiplerle İlişkilendirme 239
4. Karşılaştırmalı Reklâmın Kim Tarafından Yapıldığına Göre Yapılan Ayrım 239
IV. Karşılaştırmalı Reklâmın Değişik Görünüş Şekilleri 240
1. Zirvede Yalnız Reklâmları (Alleinstellungswerbungen) 240
2. ‘En’li Reklâmlar (Superlativwerbungen) 241
3. “Daha”lı Reklâmlar (Komparativwerbungen) 242
4. Fiyat Karşılaştırmaları (Preisvergleichen) 242
5. Nitelik Karşılaştırmaları 243
6. Sistem Karşılaştırmaları 244
7. Karşılaştırmalı Ürün Testleri 245
§ 3. KARŞILAŞTIRMALI REKLÂMIN HUKUKİ SINIRLARI 246
I. Mukayese Edilebilirlik (Vergleichbarkeit) 246
II. Gerçeğe Uygun Olma (Wahrheitsgebot) 247
III. Yanıltıcı Olmama (Verbot Der Irreführung) 248
1. Gerçek ve Gerçek Dışı İfadelerle Aldatma 248
2. Reklâmdaki İfadelerin Açık Olmaması Nedeniyle Yanıltma 249
3. Eksik Bilgi Nedeniyle Yanıltma 249
4. Bir Ürünün Doğal Özellikleriyle Yapılan Reklâmlarla Yanıltma 249
5. Bir Ürünün Önemsiz Niteliklerinin Karşılaştırılmasıyla Oluşan Yanıltma 250
6. Yanıltma İçin Kıstas Alınacak Muhatap Çevresi 250
IV. Gereksiz Yere Kötüleme Yasağı 250
1. Kötüleme 251
2. Gereksiz Kötüleme 251
a. Eleştirinin Gerekliliği 252
b. Eleştirinin Objektifliği 252
c. Eleştirinin Ölçülü Olması 253
V. Gereksiz Yere Tanınmışlığından Faydalanma (Unnötige Anlehnung) 253
1. Faydalanma (Anlehnung) 253
2. Gereksiz Faydalanma 254
a. Faydalanmanın Gerekliliği 254
b. Faydalanmanın Objektif Olması 254
c. Ölçülü Olması 255
EKLER
EK I: 84/450 SAYILI AT DİREKTİFİ 257
(Almanca) 257
(İngilizce) 264
EK II: 97/55 SAYILI AT DİREKTİFİ 270
(İngilizce) 278
EK III: İSVİÇRE UWG 286
EK IV: § 6 UWG 291
EK V: 1957 TARİHLİ TÜRK TİCARET KANUNU HAKSIZ REKABET HÜKÜMLERİ 292
EK VI: TÜRK TİCARET KANUNU TASARISI HAKSIZ REKABET HÜKÜMLERİ VE
GEREKÇESİ 296
Hükümleri 296
Gerekçe 301
EK VII: DİĞER MEVZUAT 312
TKHK md. 16 312
Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik 312
Yararlanılan Kaynaklar 321
